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lanzamiento de adidas tik tok

Lancé el marketing de rendimiento de adidas en TikTok durante las campañas de la temporada navideña y de regreso a clases de 2021. Comenzamos con agencias creadoras, pero estábamos contentos con el contenido que se entregó, así que nos asociamos con afiliados y obtuvimos presupuesto a cambio de enlaces. Salí por mi cuenta y contraté deportistas y creadores. Juntos, conceptualizamos, filmamos y editamos nuestro propio contenido. Pude obtener la aprobación del marketing integrado global de adidas y funcionó mejor que el contenido de las agencias según la mayoría de las métricas. 

young black adidas model

Back to school

 

I launched adidas Performance Marketing on TikTok using TikTok's Accelerator Program. The program paired adidas with a TikTok-partner creator agency, who sourced 12 creators for us to work with. I produced the creative brief, which had guidelines for content creation, as well as the mood and messaging for our Back-to-School campaign. I vetted the creators by researching their content, followers and engagement, and went through 2 rounds of editing. Two weeks after launch, TikTok was performing as well as our other platforms, and the metrics kept steady until we launched our Holiday campaign.

Lancé adidas Performance Marketing en TikTok usando el Programa Acelerador de TikTok. El programa emparejó a adidas con una agencia de creadores socia de TikTok, que nos proporcionó 12 creadores para que trabajáramos. Produje el resumen creativo, que tenía pautas para la creación de contenido, así como el estado de ánimo y los mensajes para nuestra campaña de Regreso a la escuela. Examiné a los creadores investigando su contenido, seguidores y participación, y pasé por 2 rondas de edición. TDos semanas después del lanzamiento, TikTok estaba funcionando tan bien como nuestras otras plataformas, y las métricas se mantuvieron estables hasta que lanzamos nuestra campaña navideña.

Hipótesis:

 

TikTok generará tráfico y clientes potenciales de manera tan eficiente como nuestras otras plataformas.

 

Enfoque: 

 

Queremos probar la eficiencia de los ingresos en TikTok, pero no tenemos un píxel en la plataforma. Existe una sensación de urgencia para ingresar a la plataforma, ya que TikTok se trata de marketing oportuno. En lugar de esperar a la implementación del píxel, usamos el tráfico y los clientes potenciales como un indicador del potencial de TikTok para generar ingresos de manera tan eficiente como otras plataformas. Usamos la campaña Global BTS para el lanzamiento, seguida de Holiday para la fase 2.

 

Desafíos: TikTok es único en el sentido de que el contenido de la plataforma se crea de forma rápida y económica; y el contenido excesivamente curado a menudo no funciona bien. Las mejores prácticas sugieren que la creatividad del kit de herramientas de adidas podría parecer fuera de lugar en TikTok, por lo que utilizamos una agencia de creadores para producir contenido para la campaña. La agencia subcontrató a 'creadores', que son usuarios de TikTok que publican regularmente en la plataforma.

Objetivos de la campaña:

 

Generación de prospectos y tráfico

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Hipótesis:

 

TikTok seguirá generando tráfico y clientes potenciales durante las fiestas con la misma eficiencia que nuestras otras plataformas.

Acercarse:

 

Actualizamos la creatividad obsoleta de BTS con creatividad festiva. Queríamos que nuestra creatividad mantuviera la apariencia nativa y auténtica, pero queríamos que estuviera orientada a las vacaciones, incorporando el idea de regalar.

Desafíos:

 

No quería volver a utilizar la agencia creadora para nuestra campaña navideña porque entregaron tarde la mayoría de los aspectos de la campaña de Regreso a la escuela y no percibí ningún valor agregado al trabajar con ellos._cc781905-5cde- 3194-bb3b-136bad5cf58d_

Resolver:

 

Fui a Afiliados y pregunté si podía realizar una campaña de asociación con su equipo, en la que buscaría a 3 creadores de mi red para trabajar y produciría contenido que proporcionaría valor para ambos equipos.

Me dejaron elegir 2 de mis propios creadores y ellos eligieron uno. Creé los resúmenes, escribí los contratos y las OI, conceptualicé los guiones de TikTok, elegí las unidades de negocios para que cada uno de los creadores apoyara y los ayudé a generar ideas para el rodaje.

También busqué amigos y mi propio producto para crear más videos, gratis. Más información sobre abastecimiento y producción a continuación. 

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brunette girl catching footbal in red adidas holiday sweatshirt

La campaña fue Holiday y nuestro eslogan global fue Give Joy Give Sport. Quería usar transiciones e incorporar regalos en los videos. Usé una combinación de creadores pagados y mis amigos y, en su mayor parte, usamos mi propio producto adidas y el producto que tomé prestado de amigos. Mantuve el resumen creativo lo más relajado posible para dar a los creadores una autonomía creativa completa, al mismo tiempo que brindaba amplias instrucciones para que pudieran entregar contenido alineado con los mensajes de adidas, la voz de la marca y con nuestra campaña Give Joy Give Sport. Estuve presente en todos excepto en 1 video, por lo que el proceso creativo fue colaborativo en tiempo real. 

 

Vea a continuación el resumen creativo:

adidas holiday crestive brief
adidas tiktok launch learnings

Producción:

 

Tuvimos problemas con la cadena de suministro y todos los creadores, excepto uno, terminaron usando mi producto, así como accesorios que compré para poder cumplir con la fecha límite. Los creadores me conocieron en San Francisco e hicimos tomas de un día completo. También hice otra sesión de medio día con mis amigos, que trabajaron gratis.

 

Produje 6 videos de TikTok y 20 imágenes fijas de la campaña de asociación para adidas Paid Social, TikTok y Affiliates, y estamos presupuestando al menos $ 100k para comenzar, con fondos incrementales pendientes de rendimiento.  

Rendimiento inicial: 

 

Los anuncios de tráfico de vacaciones con calcomanías de cuenta regresiva arrojaron  una disminución del 43 % en el CPC (CPC de 0,17 USD). El sólido desempeño nos llevó a asignar fondos incrementales.

Bamboo Leaves

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Bamboo Leaves

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El proceso:

  • Necesitamos > 1 ronda de ediciones, especialmente si es la primera vez que trabajamos con un creador/agencia  (es posible que no necesitemos 2 rondas si desarrollamos una relación y un trabajo coherente con los creadores/agencia)

 

Creatividad: 

  • El contenido debe parecer auténtico para la plataforma (por ejemplo, una película en un teléfono inteligente, funciones de superposición de texto nativo, etc.)

  • Incluya CTA fuertes y claros, tanto en la voz en off como en el texto, use múltiples atuendos y fondos, los detalles y el movimiento dentro de los videos ayudan a mantener a la audiencia interesada (las transiciones deben ocurrir cada 2-4 segundos)

  • Aunque las preferencias creativas cambian con frecuencia, la preferencia del cuarto trimestre de 2020 era ver tomas en movimiento y primeros planos del producto (por ejemplo, zapatos en el modelo, correr y estirar las mallas)

  • La duración de 06 a 15 s es donde vemos el rendimiento máximo, pero el video debe durar tanto como sea necesario para comunicar el mensaje.

  • Inicie el video con un fuerte gancho en el primer segundo, diciéndole al usuario por qué debería ver el video y el valor que ganará (piense en un gancho como algo que se siente como un clickbait para atraer al usuario y detener el desplazamiento)

 

Creadores:

  • Es posible que no nos beneficiemos de pagar a los creadores con muchos seguidores si publicamos una publicación oscura en el identificador de adidas.

 

Cronología:

  • Todas las partes: las agencias, muchos de los creadores y adidas tardaron mucho más de lo previsto en todas las partes del proceso.

  • Los problemas de la cadena de suministro en el lado de adidas causaron retrasos significativos

  • Consulte a continuación los plazos ideales y reales:

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